这把火能烧到中国吗,中国正起步

摘要:本报记者 许望 综合报道 逛一逛奢侈品中古店曾是赴日旅游的特色行程,中古即二手,二手奢侈品交易在日本有着相当大的体量。随着近几年二手奢侈品电商的爆发式增长,美国市场也获得了更多的关注,并且伴随着用户数量增长、销量翻倍,多样的平台模式也相继出现...

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二手奢侈品交易与传统奢侈品零售并非互不干涉的平行市场,前者已经深刻着影响者后者

  本报记者 许望 综合报道

作者 | Drizzie

  逛一逛奢侈品“中古店”曾是赴日旅游的特色行程,“中古”即二手,二手奢侈品交易在日本有着相当大的体量。随着近几年二手奢侈品电商的爆发式增长,美国市场也获得了更多的关注,并且伴随着用户数量增长、销量翻倍,多样的平台模式也相继出现。与此同时,在中国,二手奢侈品电商也进行了诸多尝试。

奢侈品消费与全球经济环境紧密相关。当全球经济步入振荡期,奢侈品消费者们也开始勒紧裤腰带,开始选择退而求其次。

  火热的美国市场

上周五,美国二手奢侈品经销商The RealReal正式登陆美国纳斯达克证券交易所,首日股价飙升44.5%至28.9美元,市值高达23.9亿美元,远超于早前市场对该平台15亿美元的估值。在此之前,关于The RealReal进行IPO的传闻已经酝酿了三年。

  7月底,美国最大的二手奢侈品在线销售平台The RealReal公布了2017年上半年的销售数据报告。报告显示,Chanel、Hermès、Louis Vuitton是最受95后欢迎的奢侈品牌,而近两年因换了设计总监而颇受年轻人喜爱的Gucci则势头强劲,连续两年位列第四的位置,甩开了Céline等其他大牌。

与传统奢侈时尚零售商在资本市场的惨淡相比,近期Revolve、Farfetch、Stitch Fix等时尚类互联网初创公司新股都大受热捧。不过,不同于常规的时尚电商模式,The RealReal是首家二手奢侈品交易平台,意味着投资者已将目光投向不断喷发的奢侈品二手交易市场。

  年轻人对于二手奢侈品的热爱也成为行业的一大增长点,据了解,该网站用户中95后比90后多出35%。而年轻群体的消费偏好也在数据中得到体现。潮流品牌受关注上升,Supreme的销量增加了1500%,Off-White增加730%,Vetements增加了548%;年轻设计师领导的女装品牌也涨势喜人,Self-Portrait的销售额同比上涨636,J.W.Anderson同比上涨143%,Rosie Assoulin同比上涨137%。

The RealReal由今年62岁的女性创业者Julie Wainwright于2011年创立,主要发售Chanel、Gucci等奢侈品牌的二手服装和配饰。除了线上官网和Instagram商品橱窗,The RealReal目前还在美国各大城市开设了10家实体店铺,提供送货上门的高端服务。The RealReal表示,自成立以来已发售了价值高达9.88亿美元的商品,已成为“改变消费者习惯的先锋”。

  此外,男士寄卖产品销售额翻了一番多,同比增长108%。奢侈品手表销售额增长了150%,主要品牌为劳力士、卡地亚、百达翡丽等。

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  二手奢侈品的大热加速了行业的竞争。据WWD报道,今年6月,The RealReal再获得5000万美元融资,目前已获1.73亿美元的总投资。实体店销售很可能是The RealReal的下一个突破口。自去年12月份开设了第一家实体概念店以来,The RealReal已在7个城市提供免费的线下奢侈品鉴定服务。日前The RealReal宣布今年年底将在纽约曼哈顿开设一家占地740平方米的线下旗舰店。除了让消费者亲见二手销售的商品之外,门店还将提供包括鉴定、估价等服务。

The RealReal表示,自成立以来已发售了价值高达9.88亿美元的商品,已成为“改变消费者习惯的先锋”

  The RealReal目前有500万注册会员和每月超过350万网络访客。在交易抽成30%的同时,他们宣称相比其他渠道,二手奢侈品卖家能够在此获得更多的收益。

据公开资料显示,2018年The RealReal收入大涨55%至2.07亿美元,净亏损则较2017年的5230万扩大40%至7580万美元,2019年第一季其营收大涨49.6%至6925万美元,净亏损录得2322万美元,上年同期为净亏损1410万美元。报告期内,该平台活跃买家为45.6万人,上年同期为32.6万人。

  在The RealReal之外,其它平台也提供了各有特色的服务。例如专攻高档奢侈品的二手交易平台Vestiaire Collective,允许卖家自行对商品定价,这使得客户更加乐于频繁访问网站,以秒到出价更低的二手商品。专攻奢侈品包袋领域的Rebagg则更加适合追求省事的用户,他们要求客户寄送商品至Rebagg完成估价,直接向客户提出报价并在1-2天内完成付款。库存、清洗、销售、售后等过程完全由Rebagg承担。近日,Rebagg也宣布完成了1550万美元的B轮融资。

也就是说,The RealReal目前还未实现盈利,并且在短期内似乎也很难盈利。目前该平台拥有超过1700名员工,并在投资实体店,市场营销,团队扩张上继续加大投入,吸引更多的买家和寄售者,平台预计在可预见的未来亏损将继续。

  另外同样火热的二手商品销售平台thredUP则放宽了对“奢侈品”的定义,更加常见的是J.Crew和Banana Republic这样的轻奢品牌。不过,原本以童装寄售起家,并以销售平价二手服装为主的寄卖网站thredUP不打算放过潜力巨大二手奢侈品市场,于7月推出了测试版奢侈品寄卖网站“Luxe”。为应对行业竞争,thredUP还挖来前佳士得高级副总裁兼国际手表零售部门负责人Reginald Brack领导自己的手表部门。

互联网评论人雷建平表示,The RealReal与Julie Wainwright曾经创立的上市公司宠物电商网站Pets.com一样,都面临着难以盈利的问题。后者尽管获得亚马逊6000万美元投资,IPO融资1.1亿美元,却时逢互联网泡沫破裂,网站最终倒闭。

  中国市场:致力连通日本货源

但是在当今的资本市场,是否盈利早已不是大问题,这并不妨碍资金涌进新兴创业模式上。2018年7月,The RealReal完成1.15亿美元G轮融资,私募基金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity领投,参投方包括纽约私募基金Sandbridge Capital和现有投资方Great Hill Partners。

  相比美国在线奢侈品市场的自成一体、迅速发展,中国的奢侈品交易还在起步阶段。奢侈品B2B交易平台梨涡创始人赵德鹏在接受36氪采访时表示,我们有着极大的市场潜力,而市场规模却不能够相匹配。根据中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2016年我国奢侈品流通总量达到约500亿美元,而二手奢侈品市场不到15亿美元。

如果说三年前,时尚电商还算行业的新型模式,那么现在,线上二手奢侈品交易平台无疑抢了风头。后者切中消费者的两个心态:要便宜,要环保。

  相比较而言,日本的奢侈品流通总量略低于我国,二手奢侈品市场规模却超过50亿美元。赵德鹏的思路就是连通中日两地的二手奢侈品市场,为中国市场引入高质量的货源。在日本,购买二手奢侈品是常态,二手奢侈品的实体销售店经常出现在最繁华的商业街区,二手商品卖场规模庞大、处理流程专业、管理标准严格,与销售正常商品的超市、卖场无异。

年轻消费者想要奢侈品但不想支付全部零售价,同时他们希望对环境负责。这些消费者越来越多地选择购买旧物品或租用服饰。据悉,超过75%的The RealReal买家和卖家的家庭年收入超过5万美元。虽然旧货店甚至eBay已经存在了很长时间,但目前专门从事二手服装和配饰的初创企业提供了更先进的购物体验,引起了风投机构和传统零售商的注意。

  在奢侈品门类中,针对二手奢侈品店主开展的“中古奢侈品拍卖会”是一贯延续下来的制度。拍卖不对消费者开放,只有店主们在此评估各件商品并出价。这样的拍卖会一场持续一天,大部分单件起拍,而一整天下来能有多达8000件的商品拍出。对于中古店主来说,拍下来卖不出去的商品也不用担心遭到太大损失,选在下一场拍卖会中再次拍出即可。

零售分析公司Pro4ma的创始人Liz Dunn表示,某些群体的消费方式正在发生变化,The RealReal的上市将测试这股趋势究竟是短期的热度,还是长期趋势。

  赵德鹏利用自己留日的背景,与这些日本中小型奢侈品中古店合作,帮助他们与国内的经销商对接。他希望自己创立的B2B平台梨涡能够替代线下拍卖会的形式,避免“看货三天、竞拍三天、来回路上一天,一次拍卖会浪费一整周的时间,效率低下”这种情况。

自全球经济透露了衰退信号以来,二手交易便开始蓬勃发展,逐渐覆盖了从廉价时尚到奢侈品的全品类。像The RealReal,Poshmark和ThredUp这样的网站也被称之为“再商业”(Re-commerce)。应用程序Poshmark主打中等价位的二手服饰,包括主流品牌如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露,该公司自2011年以来已筹资约1.6亿美元,今年早些时候聘请银行准备公开募股。ThredUp自2009年以来筹集了超过1.3亿美元,而位于伦敦的二手平台Depop最近得到了6200万美元的投资。

  真假鉴定是痛点市场潜力待开发

零售分析公司GlobalData数据显示,去年美国二手服装销售总额达到240亿美元,并且可能在五年内翻一番至510亿美元。根据贝恩公司的一份报告,2018年美国高端商品转售市场估计为60亿美元,预计到2023年全球将达到510亿美元。以往瞄准中端市场的Depop、ThredUp和Poshmark均开始涉足奢侈品行业。

  相比梨涡的B2B模式,国内市场更常见的模式还是C2C,即连通二手奢侈品卖家和买家,提供交易平台服务并抽成。在这个市场上,解决假货问题是大家达成共识的首要任务。

今年早些时候,美国高端百货Neiman Marcus投资了二手奢侈品网站Fashionphile网站。消费者可以在Neiman Marcus的一些门店寄售使用过的奢侈品,并用售卖二手商品所得的收入购置新的商品。类似的市场力量正在推动Rent the Runway、Le Tote等租赁平台的增长。这些公司都能让消费者能够以低廉的价格获得原本十分昂贵的奢侈品。

  目前国内的奢侈鉴定行业没有绝对权威的机构。既有像中国旧货业协会二手奢侈品工作委员会、中国电子商务协会奢侈品鉴定中心这样由行业协会运作的第三方鉴定机构,也有类似易奢拍鉴定学院这样做奢侈品鉴定创业的机构。据易奢拍表示,2016年全年的鉴定样品中,仅有不到40%为正品。中国旧货协会也给出了类似的比例。

真伪认证是二手奢侈品交易的核心问题,当消费者选择二手奢侈品时,他们面对的是价值4610亿美元的假冒市场。与The RealReal最为类似的奢侈品交易平台Vestiaire Collection虽然也实行相似的商业模式,但是The RealReal在对产品真伪鉴定和认证过程方面的表现更为出色,或也决定了后者更早受到资本的青睐。

  彭雷是国内二手奢侈品C2C市场的一位创业者,在他对自己产品闲拍App的规划中,卖家将对拍品设定最低售价,买家在不知道最低售价的前提下零元起拍。在处理假货问题方面,“闲拍App”一方面对卖家发布的信息提出了诸多条件;另一方面则与中国电子商务协会合作提供鉴定服务,要求卖家将拍品先寄至闲拍鉴定,然后由闲拍寄给买家。

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  一方面假货问题并没有完全得到解决,市场仍然被假货充斥;另一方面国内奢侈品市场还处于扩张期,流通量年增长达到20%,人们普遍看低二手奢侈品的价值,心态上也不太接受二手货品。在这样的市场环境下,二手奢侈品市场能否进一步增长仍然存疑。

真伪认证是二手奢侈品交易的核心问题,The RealReal为此聘请了100多名奢侈品鉴定专家

  以2008年创立的寺库为例,其最初以奢侈品专业鉴定和线上二手交易为主要服务,在2011-2012年完成融资后,却迅速转型,以奢侈品全球采购、养护服务等为主,着重线下实体店的开设经营。2012年时,寺库二手与新品奢侈品的交易量还各占一半,到了2015年,二手奢侈品的交易比例已不到5%。

正如The RealReal名称所示,该平台对售卖产品的真实性特别强调,并通过聘请包括艺术品鉴定师、奢侈品专家、宝石学家、钟表师在内的100多位专家来验证其所带来的奢侈品,证明平台不出售假冒产品。Julie Wainwright认为,平台找到一批值得信赖的鉴定专家,是The RealReal业务脱颖而出的关键因素。

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事实上,二手奢侈品交易与传统奢侈品零售并非互不干涉的平行市场。近期种种迹象表明,二手奢侈品交易的兴起显然已经对奢侈品市场施加了反作用力。

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据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。时装评论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站Privé Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,Privé Porter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质,价格最高可达近4万美元。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。该平台上周最新获得1.1亿美元融资,还表示将进军中国和日本。

据转售平台The RealReal报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

除了爱马仕,Chanel当属对于奢侈品属性最小心维护的品牌。相较于爱马仕早前对产量与供货的控制,Chanel手袋供货量虽然更为充足,但它通过定期涨价机制,保持产品的稀缺性,令其经典款和限量款成为消费者的投资对象,间接地催生了一个庞大的二手转售市场。

日本中古二手奢侈品市场多年来已成气候,Chanel作为该市场的招牌之一,似乎一直持默许态度。不过随着互联网经济的到来,Chanel对二手奢侈品转售网站的态度却发生了大转变,这源于奢侈品牌对于电商的不信任感,因为电商很容易将假货的不良影响瞬间放大,进而伤害品牌价值。

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Chanel对自身的奢侈品属性一直小心维护,声称只有品牌自身对产品真假有发言权

值得关注的是,Chanel恰恰是The RealReal平台上的重点销售品牌,后者还在其实体店中为Chanel设置了特别专区。对此,Chanel已经感到无法忍受,去年以来频繁向The RealReal开炮。

去年11月,Chanel向The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼,指责该转售网站虽然声称产品100%真实,但实则出售假冒Chanel手袋。今年3月,The RealReal则要求纽约联邦法院撤销诉讼,但Chanel又于今年4月作出反击,再次以同样的理由发起诉讼。

Chanel对The RealReal对手袋真假的验证方法提出质疑,并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不信任。该品牌声称,这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部,只有Chanel自己对真假有发言权。对此,The RealReal发言人Christine Heerwagen回应称Chanel仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品,或者以折扣价购买这些商品,Chanel则暂未对新一起诉讼作出回应。

去年3月,Chanel就在纽约对二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提起诉讼,这是奢侈品牌与二手零售商之间的第一次诉讼。Chanel同样称WGACA误导消费者相信该零售商与Chanel存在正式合作关系,并且明确表示拒绝了WGACA要求达成官方合作关系的请求。

虽然许多奢侈品牌已经开始接受转售网站,但是Chanel显然不是其中一员。Julie Wainwright去年在接受采访时表示,该公司正在与LVMH集团和开云集团进行合作伙伴关系谈判,但她指出至少有一个名称“以C字母开头”品牌不希望与之合作。

她在接受《纽约时报》采访时又表示,“我们不需要品牌接受我们,因为我们是消费者面向消费者的C2C业务。话虽如此,大多数品牌都明白强大的二级市场最终演变为一级市场。”

尽管出售的是二手商品,The RealReal实际上也在着力提升消费者的购物体验,让二手奢侈品变得“体面”起来。在The RealReal实体店中,卖家可以在这里与工作人员预约,对产品进行鉴定并寄售。有兴趣的卖家也可以要求上门取货。

在The RealReal的理想蓝图中,买家和卖家的身份将是自由切换的,该平台看到了看到了让更多的奢侈品寄售者成为网站上的买家的大量机会,反之亦然。截至3月份,53%的卖家也在网站上购买了东西,而13%的买家也在网站上寄售自己的东西。

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除了价格便宜之外,可持续性也是二手奢侈品交易平台的主要宣传点

The RealReal对于循环经济模式的启用也切中了当下全球势不可挡的可持续发展形势。据Business Insider报道,在The RealReal试衣间附近张贴着宣传期可持续发展努力的海报。该公司最近还开始与Stella McCartney等可持续时装设计师进行合作。

目前看来,尽管二手奢侈品交易平台在欧美市场正打得火热,依然沉浸在奢侈品消费狂欢中的中国市场对此并不感兴趣。

有分析人士认为,中国市场难以兴起二手交易的原因在于中国传统文化对于旧货的忌惮。旧货以往是不体面、不气派的体现,更谈不上与时尚流行挂钩。这与欧美世界盛行的Vintage古着文化形成鲜明的对比。在几十年的发展过程中,Vintage和复古文化已经融入了欧美时尚体系中,成为年轻人青睐的一种生活方式。

不过,随着中国年轻消费者心智的不断开放,事情正在发生改变。

闲鱼平台等二手交易平台的兴起反映了中国庞大市场内部C2C交易的需求。美妆、服饰品类的交易正在闲鱼上不断膨胀,虽然闲鱼以中端商品为主,但是明星在闲鱼出售包括奢侈品在内的私人用品,也助长了奢侈品二手交易的苗头。

在微信上,近一年以来快速涌现了一批专门出售中古奢侈品的线上买手店。虽然Vintage文化早在10年前便出现在一线城市,一些实体店也同时运营着微信和淘宝店铺,但是近一两年涌现的线上买手店则是真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手。消费者往往通过口口相传,找到专门售卖中古产品的买手店,来购买他们在Instagram上看到明星同款Louis Vuitton各式老花手袋、Fendi老花法棍包、DIOR绝版马鞍包,而这些Vintage款式他们显然无法在门店购买到的。

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“相较于老一辈对旧物品的排斥心态,如今的年轻人更加追求个性与自己的风格。“很多Vintage款式是品牌前任灵魂设计师所设计的,非常具有收藏意义,并且很多款式已经绝版,比起专柜新品更为特别。”她认为,比起传统意义上的代购,经营中古奢侈品买手店更考验主理人的审美眼光,因为是由买手在拍卖会上拍回来看中的款式,再分享给消费者,并不是像代购只是帮别人购买他们想要的款式。

与欧美市场二手奢侈品的电商形式不同,中国的微信生态塑造了更加私密和紧密的购物环境。该主理人表示,在微信售卖的优点在于与消费者之间关系更加紧密,大家可以聊天,交流搭配等问题,销售与客人之间的关系很像是朋友。但是挑战也恰恰在于消费者在最开始会对店铺不信任或者存在疑虑。

与The RealReal的官方鉴定机制不同,中国二手奢侈品交易在很大程度依赖着口碑,而这依然具有较大的风险。有从事中古奢侈品代购的买手向微信公众号LADYMAX表示,以往操作过程中,进一批货会抽出一部分交给专业鉴定师进行鉴定,而如果是从日本中古店等正规渠道代购的产品就不会进行专门鉴定,因为这些门店已经对货源进行过相对严格的鉴定。

日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,而国内售卖的二手奢侈品手袋中很大一部分也来自日本。日本之所以形成了如此完善的二手交易市场,与上世纪80年代爆发的奢侈品消费狂潮有直接的关系。

公众号摩登中产在《日本消费崩溃启示:别做金色大梦!》一文中写道,从1987年到1991年,日本经济连续51个月激增,消费声浪汇成洪钟大吕。1989年,每天有4万“欧巴桑大队”飞奔海外,疯抢名包香水,旁若无人插队喧哗。戴安娜王妃数次访日后,全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

但是1990年代,奢侈品消费狂潮戛然而止,日本消费者开始回归理性。如今成为日本服饰零售代表的优衣库创始人柳井正发现美国人穿着随便,几乎没有名牌,于是认为性价比与舒适度,才是后工业化时代的消费追求。学者称,世界已步入第四消费社会,人口减少与老龄化大势所趋,人们的消费观将趋于朴素和实用。普遍富裕的社会,攀比已没意义,商品终究要回归使用本质。

如果说中国正在重演日本当年的奢侈品狂热,那么狂热最终会褪去,当消费者回归朴素,大量购入的奢侈品便将流入二手交易市场。

根据观研天下发布的《2019年中国二手奢侈品行业分析报告-市场运营态势与发展规划趋势》,我国二手奢侈品行业市场规模正飞速发展,年均增长率达到20%以上,2018年大约达到121亿元。但我国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,而在发达国家,二手奢侈品的消费额达到奢侈品消费额的20%以上,因此我国二手奢侈品市场发展潜力巨大。

相比美国在线奢侈品市场的自成一体、迅速发展,中国的奢侈品交易还在起步阶段。中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2017 年我国奢侈品流通总量达到约 560亿美元,而二手奢侈品市场不到98亿元。去年中国二手奢侈品行业市场规模约为110亿元。

2018年中国互联网二手奢侈品销售占比达到68%左右,线上企业成为中国二手奢侈品的交易主要场所。虽然线上企业在销售方面占比较大,但是整个互联网二手奢侈品市场还不够成熟,进入的企业不多,规模以上的较小,企业竞争较小。

观研天下预测,未来中国二手奢侈品的规模将迎来大幅增长,预计到2024年将达到469亿元。同时由于消费观念的影响,以及未来中国经济的持续向好,中国较富裕阶层在奢侈品的花费上将会更加大。

在全球化加深的时代,二手奢侈品交易这把火迟早要烧到中国。

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